Müşterinin Organizasyon İçindeki Yeri(Haziran 2004)

Günümüz organizasyonları ( kar amacı gütsün veya gütmesin ) tüm üretim ( mal ve/veya hizmet ) aşamalarını müşterilerinin istek ve beklentilerine cevap verebilecek şekilde dizayn etmek zorundadır. Bu zorunluluğun en önemli nedeni ise, globalleşmenin beraberinde getirdiği ‘’ yok edici rekabet ortamı ‘’ dır.

Gümrük duvarlarının yıkılmaya başladığı ve yok edici rekabet şartlarınınön plana çıktığıbu piyasada, ticaret elemanlarının en güçlüsü konumunda müşteri bulunmaktadır. Bunun nedeni de, karar verme ‘’ yetkisinin ‘’ ve ‘’ cüretinin ‘’ sadece müşteride olmasıdır. Bunu anlamayan, hatta sezemeyen organizasyonlar ise yarış dışına itilmektedir.

Genel olarak bakıldığında, tasarım kalitesinden, tedarik, üretim ve pazarlama kalitesine kadar organizasyonun tüm konseptinin oluşturulmasında müşteri hem belirleyici hem de değerlendirici pozisyonundadır. Başka bir deyişle, başroldedir. Zaten müşteriyi güçlü kılan özelliğide budur.

Müşterinin organizasyonlar içindeki rolünü tamamlayabilmek amacıyla, dört ana başlık altında üretim gerçekleştirme sürecini inceleyebiliriz. Bunlar; tasarım, tedarik, üretim ve pazarlamadır. Bu süreçler birbirinin içine geçmiş ve faaliyetlerinin sonuçları birbirini direkt olarak nasıl etkiliyor ise, müşterilerin inisiyatifleri de o derece by süreçleri üzerinde etkilidir.

Tasarım Aşamasında Müşteri

Bir çok sektörde, müşteriler tarafından kabul görmeyen yeni dizayn edilmiş veya revizyona tabi tutularak piyasaya sürülen ürün veya hizmetlerde başarısızlıklar olabilmektedir. Bu sorunların ardında, genellikle müşterinin gerçek istek ve gereksinimlerinin anlaşılmaması yatmaktadır. Bunun yanında, işletme, piyasacçok başarılı bir ürün sunsa dahi, müşteriler, yenilikçi yaklaşımları olan diğer ürün ve hizmetleri gördükçe beklentilerini de değiştirmektedir. Bunun en önemli nedeni de: müşterinin ürün bedelini ödeyen ve seçici durumdaki tek kişi olmasıdır.

Müşterinin gözünde sürekli başarılı olabilmek için şirketler, müşterinin istekleri, gereksinimleri ve memnuniyet seviyeleri hakkında bilgilerini kesintisiz şekilde izleyebilecek ve güncelleştirebilecekleri proseslere sahip olmalıdır. Bu, küçük ölçekli işletmeler için dikkatli bir planlamanın yapılmasını gerektiren önemli yatırımlar anlamına gelebilir. Büyük işletmelerin birçoğu da, müşteri bilinci açısından bu yatırımlara bir zorunluluk gözüyle bakmaktadır.

Yeni bir ürünün geliştirilmesine ilişkin çalışmaların en önemli girdisini, müşteri istekleri oluşturmaktadır. Bunun aksine yapılan uygulamalar, piyasaya sunulan ürünlerin hayal kırıklığı ile sonuçlanmasına neden olmaktadır. Çünkü, her zaman ‘’ yeni ve farklı ‘’ yaklaşımlar söz konusudur. Bu işletmeler, müşterilerine yeni hizmetler ve ürünler sunar. Bu ürün ve hizmetler ilk piyasaya sunulduğunda, ilgili sektör için yeni olma özelliğini taşımak zorundadır. Başlangıçta da, sahip oldukları bu avantajdan dolayı rakip ürün ve hizmetlerden bir adım önde bulunurlar. Bir şirket, müşterilerinin gereksinimlerini ne denli etkin bir biçimde karşılarsa karşılasın, önemli olan, müşterilerin bitmek bilmeyen istek, beklenti ve gereksinimlere karşı sürekli tetikte bulunmak ve bunları karşılayabilmektir. Başka bir deyişle, değişen müşteri gereksinimlerine karşılık veremeyen işletmeler, başlangıçta sahip oldukları rekabet avantajlarını zaman içinde yitirmeye mahkumdur.

Tedarik Aşamasında Müşteri

Yeni kalite yönetim sistemleri modelleri ile birlikte, tedarikçiler de üretim sürecinin bir parçası olarak düşünülmeye başlanmıştır. Hatta diyilebiliriz ki, tedarikçilerle yapılan işbirlikleri, organizasyonların stratejik bir elemanı haline gelmiştir.

Girdilerin tedarik sürecinin kontrol altına alınması ve böylece muhtemel uygunsuzlukların en başından önlenmesinin maliyeti düşük olduğundan dolayı, organizasyonlar süreçlerinin başlangıcını ( girdilerini ) de yapılarına dahil etmekte ve yönetmeye çalışmaktadır. Bu durum özellikle, büyük ölçekli organizasyonlarda gözlenmektedir. Otomotiv ana sanayi firmalarının tedarikçilerine, ISO 9001 standartlarından daha geniş yatırımları olan IATF 16949:2016 teknik spesifikasyonunu veya buna benzer kalite yönetim sistemleri standardlarını şart koşması buna bir örnektir. Bunun bir sonraki safhası ise, müşterilerin, organizasyonların tedarikçilerini de kontrol altında tutmaları olacaktır ki, buna dair örnekleri de gittikçe daha sık görmekteyiz.

Üretim Aşamasında Müşteri

Tüm süreçlerde olduğu gibi, kalite anlayışı müşteri odaklı bir şekilde değişime uğramaktadır. Kalite kontrolle başlayan, kalite güvence ile devam eden gelişim günümüzde kalite yönetim sistemi ile olgunluğa ulaşmıştır. Tüm bu anlayışların değişime uğramasındaki ana neden ve odak yine müşteridir.

Klasik anlamda yapılan kalite kontrolle % 100 ürün doğruluğu ( standart ) amaçlanmakta idi. Kalite güvencesi ile ise, tanımlanan şartlarda ( müşteri gereksinimleri ) üretim yapılması amaçlanmakta iken, kalite yönetim sistemi ile müşteri odaklı bir süreç tasarlanması ve müşteri istek ve beklentilerinin ötesinde, ürün kalitesi ile müşterinin şaşırtılması olacaktır. Kaliteyi, müşterinin ödediği bedel ile elde ettiği arasındaki fark olarak tanımlarsak bu bir kehanet olmayacaktır.

Pazarlama Aşamasında Müşteri

Ürünün fiyatını ve kalite seviyesini müşteri belirler. Daha net bir ifade ile ürüne değerini müşteri verir. Müşteri, bireysel çıkarını düşünürek, ürünün fiyatı ve kalite seviyesi üzerinde sürekli baskı kurar. Müşterinin pazar üzerinde kurduğu bu baskı, rekabetin de en önemli unsurunu teşkil etmektedir. Bu baskı aslında, pazarın herhangi bir anda sahip olduğu dengesinin bozulmasına neden olur. Pazar dengesinin bozulması demek, organizasyonlar açısından belirsizlik anlamını taşır. Zira, bu dengenin bozulması yok edici rekabet ortamında organizasyonlara yeni yükümlülükler getirmektedir. Bu yükümlülüklerin belirleyicisi de müşteridir. Bu açıdan, müşterinin taleplerini doğru anlamak ve daha ötesinde, müşteriye şaşırtan ürünleri sunmak firmalara büyük avantaj sağlamaktadır.

Ürünün sunulduğu ve tüketiminin gerçekleştrildiği alanı pazar olarak tanımlarsak, kaliteyi oluşturan temel öğelerin yaratılmasında pazarın da büyük önemi vardır. Zira, ürünü ( faydasını ) kullanan, ürünü alım kararını veren, kararın alınmasında etkisi olan ve bu ürün için bedel ödeyen herkesin memnun edilmesi için pazarı oluşturan elementlerin de dikkate alınması gerekmektedir.

Müşteri odaklı pazarlama anlayışının günümüzde ön plana çıkardığı bir diğer kavram ise, müşterinin yönlendirmesidir. Müşteri bazen ne istediğini ve hatta kendisine neyin faydalı olduğunu bilemeyebilir. Bu noktada, müşterinin eğitilmesi ve bunun sonucunda da yönlendirmesi giderek yaygınlaşan bir anlayış olmaktadır. Bu anlayışın yaygınlaştığının bir ispatı da, reklamların giderek yönlendirme odaklı tasarlanmasıdır.

Organizasyonlar, tüketicilerini sınıflandırarak elde ettikleri verileri mutlaka işlemeli ve süreçlerinin etkinliklerini ve verimliliklerini geliştirmede kullanmalıdırlar. Göstermlik müşteri memnuniyet anketleri değil, süreçlerin ve ürünlerin tasarlanmasında temel verileri oluşturacak müşteri verilerine ulaşılmasının yöntemleri araştırmalıdır. Müşteriden elde edilen verilerle ürün süreçlerde yapılacak değişikliklerin, müşteri üzerindeki etkisi çok olumlu olacaktır. Aksine, müşteriden toplanan verilerin müşteriye geri dönüşümü olmaması durumunda, müşterinin organizasyona olan güveni sarsılacaktır. Organizasyon ile, müşterinin ortaklaşa fayda sağlayabilmesi için karşılılı güven temelinin oluşması bir ön şarttır. Organizasyonların, bunu koruması ve geliştirmesi için azami gayret sarf etmeleri gerekmektedir.

Toplam Kalite Yönetimi ( TKY ) açısından düşünürsek pazarlama stratejileri günümüzde, müşterinin istediği ürünü, istediği zamanda, istediği yerde ve istediği miktarda temin etme üzerine kurulmaktadır.

Sonuç

TYK anlayışının temel ilkelerinden biriolan ‘’ müşteri odaklılık ‘’ anlayışı, organizasyonların müşteri odaklı çalışmaları için çözüm önerileri sunmaktadır. Dikkat edilmesi gereken en önemli nokta ise, her aşamada müşterinin faaliyetlerin odağında olduğunun akıldan çıkarılmamasıdır. Bu ilkeyi benimseyen firmaların yapması gereken ilk çalışma, üst yönetimin, müşterşlerin ihtiyaçlarının tatmin edlmesi konusunda kararlı bir tutum sergilemesi ve planlamasını buna göre yapmasıdır. Üst yönetime düşen görev ise, bu kararlılığını açıkça belirtmek ve tüm çalışanlarına deklare etmektir. Organizasyonlar bunu yaparken, müşterilere devamlı bir diyalog halinde bulunmalı ve müşterilerin ittiyaçlarını uygun yöntemler kullanarak belirlemelidir. Zira, TYK düşüncesi, müşteriyi organizasyonun merkezine koymmakta ve tüm iş sürelerin bu merkez etrafında tasarlanmasını şart koşmaktadır.

Sonuç olarak diyebiliriz ki, müşteri tüm organizasyonların patronudur. Çalışanların maaşını o öder ve organizasyonların geleceğini o belirler. Dolayısı ile, organizasyonların yapısında o karar verir. Organizasyon odağına da kendisine koyar.

Kalder Forum Dergisi, Haziran 2004